Pemasaran: Membangun Hubungan Pelanggan

PEMASARAN: MEMBANGUN HUBUNGAN PELANGGAN

APA ITU PEMASARAN ?

Pemasasran (marketing) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi, serta distribusi barang dan jasa untuk memfasilitasi pertukaran yang memenuhi objektif individual dan organisasional.

EVOLUSI BIDANG PEMASARAN

Evolusi pemasaran di Amerika Serikat melibatkan empat era: (1) produksi, (2) penjualan, (3) konsep pemasaran, dan (4) hubungan pelanggan.

Konsep pemasaran (marketing concept) memiliki tiga bagian:

1.      Orientasi pelanggan. Menemukan apa yang diinginkan konsumen dan menyediakannya bagi mereka. Itulah yang dilakukan Lance Fried dengan pemutar MP3 tahan airnya.

2.      Orientasi jasa. Pastikan semua orang dalam organisasi mempunyai tujuan yang sama: kepuasan pelanggan. Ini harus menjadi usaha organisasional yang total dan terintegrasi. Berarti, setiap orang mulai dari presiden direktur perusahaan sampai orang-orang pengiriman harus berorientasi  pada pelanggan.

3.      Orientasi laba. Fokus pada barang dan jasa yang akan menghasilkan laba terbanyak dan memungkinkan organisasi untuk bertahan dan melakukan perluasan untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan konsumen.

Manajemen hubungan pelanggan (costumer relationship management-CRM) adalah proses mempelajari sebanyak mungkin tentang pelanggan dan melakukan segala hal yang Anda dapat lakukan untuk memuaskan mereka-atau bahkan melebihi harapan mereka-dengan barang dan jasa.

ORGANISASI NIRLABA DAN PEMASARAN

Pemasar telah menggunakan konsep “Mencari kebutuhan dan memenuhinya” selama bertahun-tahun. Iklan digunakan untuk mengomunikasikan fakta bahwa produk yang diinginkan oleh konsumen saat ini telah tersedia. Kebutuhan belum terpenuhi apa yang Anda miliki yang mungkin dapat dipenuhi oleh pemasar ? Mengapa Anda tidak melakukan bisnis itu ?

Dewan Periklanan mensponsori banyak iklan sebagai layanan publik. Maksudnya, untuk membuat publik lebih sadar akan berbagai kebutuhan yang hanya dipenuhi oleh organisasi nirlaba. Publik kemudian didorong untuk terlibat meskipun hanya dengan mengirimkan uang. Pernahkah Anda merespons iklan Dewan Periklanan yang dapat Anda ingat ?

BAURAN PEMASARAN

Sebagian besar dari yang dilakukan orang-orang pemasaran dengan mudah dibagi menjadi empat faktor yang disebut dengan empat P untuk memudahkan mereka untuk mengingat dan mengimplementasikannya. Faktor-faktor itu adalah:

1.      Produk (product)

2.      Harga (price)

3.      Tempat (place)

4.      Promosi (promotion)

Mengelola bagian-bagian yang dapat dikendalikan dari proses pemasaran, karena itu, melibatkan (1) merancang produk yang memuaskan keinginan, (2) menentukan harga untuk produk tersebut, (3) menempatkan produk tersebut di tempat orang-orang akan membelinya, dan (4) mempromosikan produk tersebut. Keempat faktor ini disebut bauran pemasaran (marketing mix) karena faktor-faktor tersebut dicampur dalam program pemasaran.

MENERAPKAN PROSES PEMASARAN

Manajer Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Manajer pemasaran harus memilih cara untuk mengimplementasikan empat P dari bauran pemasaran: produk, harga, tempat, dan promosi. Tujuannya untuk menyenangkan pelanggan dan mendapatkan laba.

MERANCANG PRODUK UNTUK MEMENUHI KEBUTUHAN

Proses Pemasaran dengan Empat P

Ø  Menemukan peluang

Ø  Melakukan penelitian

Ø  Mengidentifikasikan pasar sasaran

Ø  Merancang sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan berdasarkan pada penelitian (Produk)

Ø  Melakukan pengujian produk

Ø  Menentukan nama merek, merancang kemasan, dan menentukan harga (Harga)

Ø  Memilih sistem distribusi (Tempat)

Ø  Merancang program promosional (Promosi)

Ø  Membangun hubungan dengan pelanggan

Produk (product) adalah barang fisik, jasa, atau ide yang memuaskan keinginan atau kebutuhan plus apa pun yang akan meningkatkan produk di mata konsumen, seperti merek.

Proses pengujian produk di antara pengguna potensial disebut uji pemasaran (test marketing).

Nama merek (brand name) adalah kata, huruf, atau kelompok kata atau huruf yang membedakan barang dan jasa satu penjual dengan barang dan jasa milik pesaing.

Kelly Flatley belajar di perguruan tinggi dan mengetahui kawan-kawannya “mencintai” adonan granola-nya. Ia menemukan sebuah kebutuhan. Ia mulai membuat granola di dapur orang tuanya dan menjualnya ke pasar-pasar lokal dan penjualan di pinggir jalan. Ia menamainya Bear Naked (diproses secara orisinil dan sama sekali tanpa ramuan). Produk makan pagi Bear Naked sekarang dapat ditemukan di seluruh negeri. Granola terbuat dari padi-padian utuh dan tidak memiliki lemak trans, kolesterol, gula halus, atau sirup jagung berfruktosa tinggi dan ramah bagi vegetarian. Terdengar seperti produk yang baik untuk Sangat Vegetarian ?

MENENTUKAN HARGA YANG SESUAI

MEMBAWA PRODUK KE TEMPAT YANG TEPAT

MENGEMBANGKAN STRATEGI PROMOSI YANG EFEKTIF

Promosi (promotion) terdiri atas semua teknik yang digunakan penjual untuk memberi tahu orang-orang dan memotivasi mereka untuk membeli produk atau jasa mereka.

MEMBERI PEMASAR INFORMASI

Penelitian pemasaran (marketing research) adalah analisis pasar untuk menentukan peluang dan tantangan, dan untuk mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan yang baik.

PROSES PENELITIAN PEMASARAN

Proses penelitian pemasaran yang disederhanakan terdiri atas setidaknya empat langkah:

1.      Mendefinisikan pertanyaan (masalah atau peluang) dan menentukan situasi saat ini.

2.      Mengumpulkan data.

3.      Menganalisis data penelitian.

4.      Memilih solusi terbaik dan mengimplementasikannya.

Biasanya, metode yang paling murah adalah untuk mengumpulkan informasi yang telah disusun oleh orang lain dan diterbitkan dalam jurnal-jurnal dan buku-buku atau telah tersedia secara online. Data yang sudah ada seperti ini disebut data sekunder (secondary data) karena Anda bukanlah orang pertama yang mengumpulkan mereka.

Untuk mengumpulkan informasi tambahan yang mendalam, para pemasar harus melakukan penelitian mereka sendiri. Hasil dari studi baru yang seperti ini disebut data primer (primary data).

Kelompok fokus (focus group) adalah kelompok kecil (8 sampai 14 individu, misalnya) yang bertemu di bawah pengarahan pemimpin diskusi untuk mengomunikasikan opini mereka tentang organisasi, produknya, atau isu tertentu lainnya.

Penulis buku pelajaran menikmati keuntungan menggunakan kelompok fokus. Staf pengajar perguruan tinggi dan murid datang ke pertemuan dan memberi tahu kita cara untuk memperbaiki buku. Kita mendengarkan dengan saksama dan membuat prubahan sebanyak mungkin. Saran-saran tersebut mencakup penambahan esai foto ke dalam gambar-gambar buku dan menjadikannya buku teks tersebut ramah bagi pengguna (user-friendly). Bagaimana dengan kita sejauh ini ?

Sumber Pilihan Informasi Primer dan Sekunder

Anda harus menghabiskan satu atau dua hari di perpustakaan untuk menjadi familier dengan sumber ini. Anda dapat membaca penelitian primer dalam buku pelajaran penelitian pemasaran apa pun dari perpustakaan.

LINGKUNGAN PEMASARAN

Pemindaian lingkungan (environmental scanning) adalah proses pengidentifikasian faktor-faktor yang dapat memengaruhi keberhasilan pemasaran. Faktor-faktor itu mencakup pengaruh global, teknologi, sosiokultural, kompetitif, dan ekonomi.

Lingkungan Pemasaran

GLOBAL

·        Persetujuan dagang

·        Persaingan

·        Tren

·        Peluang

·        Internet

TEKNOLOGI

·        Komputer

·        Telekomunikasi

·        Kode batang

·        Persimpangan data

·        Perubahan Internet

SOSIOKULTURAL

·        Peralihan populasi

·        Nilai-nilai

·        Sikap

·        Tren

KOMPETITIF

·        Kecepatan

·        Layanan

·        Harga

·        Pilihan

EKONOMI

·        GDP

·        Pemasukan yang dapat dibelanjakan

·        Persaingan

·        Pengangguran

Untuk menarik kelompok etnis yang berbeda, pemasar harus belajar mendengarkan dengan lebih baik dan bersikap lebih responsif terhadap kebutuhan etnis yang unik. Keluhan apa yang pernah Anda dengar dari kawan-kawan Anda yang berasal dari negara-negara yang berbeda ?

DUA PASAR YANG BERBEDA: KONSUMEN DAN BISNIS KE BISNIS (B2B)

Pasar konsumen (consumer market) terdiri atas semua individu atau rumah tangga yang menginginkan barang dan jasa untuk konsumsi atau penggunaan pribadi dan memiliki sumber daya untuk membelinya. Pasar bisnis ke bisnis (business-to-business [B2B] market) terdiri atas semua individu dan organisasi yang menginginkan barang dan jasa untuk penggunaan dalam memproduksi barang dan jasa lain atau untuk penjualan, penyewaan, atau pemasokan barang kepada orang lain.

PASAR KONSUMEN

Proses pembagian total pasar menjadi beberapa kelompok yang anggotanya memiliki karakteristik yang sama disebut segmentasi pasar (market segmentation). Penyeleksian kelompok (segmen pasar) mana yang dapat dilayani organisasi secara menguntungkan disebut pemasaran target (target marketing).

Segmentasi Pasar

Tujuan segmentasi adalah untuk membagi pasar menjadi unit-unit yang lebih kecil.

Apa yang terjadi ketika Anda melebihi Gap ? Gap, Inc., telah merespons pertanyaan itu dengan membuka toko konsep yang disebut Forth & Towne. Pasar sasarannya adalah wanita berusia 35 tahun dan lebih tua. Wanita yang seperti itu menikmati pendapatan tertinggi di antara pembeli wanita, tetapi memiliki pilihan toko yang terbatas di mana mereka dapat membeli pakaian. Apakah ada kelompok yang kebutuhan modenya masih belum terpenuhi ? Bagaimana Anda mendeskripsikan pasar sasaran itu ?

MENYEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Membagi pasar menurut daerah geografis (kota, kabupaten, negara bagian, wilayah, dll.) disebut segmentasi geografis (geographic segmentation).

Segmentasi menurut usia, pemasukan, dan tingkat pendidikan merupakan cara-cara segmentasi demografis (demographic segmentation).

Anda mungkin menginginkan iklan Anda untuk menggambarkan gaya hidup satu kelompok. Untuk melakukan hal itu, Anda dapat mempelajari gaya hidup, nilai-nilai, sikap, dan minat kelompok. Strategi segmentasi ini disebut segmentasi psikografis (psychographic segmentation).

Menentukan manfaat yang dilebihkan dan menggunakan manfaat itu untuk mempromosikan produk tersebut disebut segmentasi manfaat (benefit segmentation).

Memisahkan pasar menurut penggunaan (volume penggunaan produk) disebut segmentasi volume atau penggunaan (volume, or usage, segmentation).

MENJANGKAU SEGMEN PASAR YANG LEBIH KECIL

Pemasaran pada ceruk (niche marketing) adalah proses pencarian segmen pasar yang kecil, tetapi menguntungkan dan merancang atau mencari produk untuknya.

Pemasaran satu untuk satu (one-to-one marketing) berarti mengembangkan bauran yang unik akan barang dan jasa untuk setiap pelanggan individual.

BERGERAK MENUJU PEMASARAN HUBUNGAN

Pemasaran massa (mass marketing) berarti mengembangkan produk dan promosi untuk menyenangkan banyak orang.

Pemasaran hubungan (relationship marketing) cenderung menuntun dari produksi massa dan menuju barang dan jasa yang dibuat sesuai dengan pesanan. Tujuannya untuk memelihara pelanggan individual dengan menawari mereka produk baru yang benar-benar memenuhi persyaratan mereka.

Berikut ini beberapa contoh pemasaran hubungan:

·        Maskapai penerbangan, perusahaan penyewaan mobil, dan hotel memiliki program pengguna yang sering (frequent-user) di mana pelanggan yang setia bisa mendapatkan layanan khusus dan penghargaan. Sebagai contoh, seorang pelancong dapat memperoleh bonus mil untuk penerbangan gratis di sebuah maskapai penerbangan. Ia juga bisa mendapatkan keuntungan di agensi penyewaan mobil (yang mencakup tidak adanya pemberhentian di meja penyewaan-hanya mengambil mobil dan kemudian pergi) dan layanan khusus di hotel, termasuk prosedur check-in dan check-out yang lebih cepat, bunga di ruangan, makan pagi gratis, dan ruang olahraga gratis.

·        Hard Rock Cafe menggunakan peranti lunak manajemen hubungan pelanggan untuk meluncurkan program kesetiaan, menyesuaikan kampanye pemasarannya, dan memberikan pusat kontak dengan lebih banyak informasi pelanggan. Hasilnya adalah waktu respons untuk pertanyaan pelanggan berkurang dari satu minggu menjadi 24 jam. Dapatkah Anda membayangkan mempunyai program kesetiaan di Sangat Vegetarian ? Keistimewaan apakah yang Anda tawarkan ?

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Faktor-faktor yang penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen yang definisi teknisnya dapat jadi tidak familier bagi Anda meliputi hal-hal berikut:

·        Pembelajaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang berasal dari pengalaman dan informasi yang sebelumnya. Sebagai contoh, apabila Anda mencoba merek sampo tertentu dan Anda tidak menyukainya, Anda tidak akan pernah membelinya lagi.

·        Kelompok referensi adalah kelompok yang digunakan oleh satu individu sebagai titik referensi dalam pembentukan keyakinan, sikap, nilai, atau perilakunya. Sebagai contoh, seorang mahasiswa perguruan tinggi yang membawa koper dan bukannya tas ransel mungkin melihat pelaku bisnis sebagai kelompok referensinya.

·        Kultur adalah sekumpulan nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang disebarkan dari satu generasi ke generasi lain dalam masyarakat tertentu. Kultur Amerika, misalnya, menekankan pendidikan, kebebasan, dan diversitas.

·        Subkultur adalah kumpulan nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang berasal dari rasa menjadi anggota dari kelompok etnis, kelompok religius, kelompok rasial, atau kelompok lain yang memiliki identitas terdekat dengan orang tersebut (misalnya, remaja). Subkultur adalah satu bagian kecil dari kultur yang lebih besar. Subkultur Anda dapat berupa menyukai musik hip-hop dan rap, sementara subkultur orangtua Anda mungkin menyukai jazz ringan.

·        Ketidakcocokan kognitif adalah sejenis konflik psikologis yang dapat muncul setelah pembelian. Konsumen yang melakukan pembelian besar seperti mobil dapat merasa ragu apakah mereka mendapatkan produk terbaik dengan harga terbaik. Oleh karena itu, para pemasar harus memastikan kembali konsumen yang seperti itu setelah penjualan bahwa mereka mengambil keputusan yang baik. Diler mobil, misalnya, dapat mengirimkan artikel pers yang positif tentang mobil tertentu yang dibeli konsumen. Diler juga dapat menawarkan jaminan produk dan memberikan layanan gratis tertentu pada pelanggan.

Proses Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh Luar

Ada banyak pengaruh pada konsumen ketika mereka memutuskan barang dan jasa yang akan dibeli. Pemasar memiliki sedikit pengaruh, tetapi biasanya tidak sekuat pengaruh sosiokultural. Membantu konsumen dalam pencarian informasi mereka dan evaluasi alternatif mereka merupakan fungsi utama pemasaran.

Proses pengambilan keputusan

1.      Pengenalan masalah

2.      Pencarian informasi

3.      Evaluasi alternatif

4.      Keputusan pembelian/atau tidak ada pembelian

5.      Evaluasi pascapembelian (ketidakcocokan kognitif)

Pengaruh bauran pemasaran

·        Produk

·        Harga

·        Tempat

·        Promosi

Pengaruh sosiokultural

·        Kelompok referensi

·        Keluarga

·        Kelas sosial

·        Kultur

·        Subkultur

Pengaruh psikologis

·        Persepsi

·        Sikap

·        Pembelajaran

·        Motivasi

Pengaruh situasional

·        Tipe pembelian

·        Keadaan sosial

·        Keadaan fisik

·        Pengalaman yang sebelumnya

PASAR BISNIS KE BISNIS

Beberapa faktor menjadikan pemasaran B2B berbeda; beberapa faktor yang lebih penting adalah sebagai berikut:

1.      Jumlah pelanggan dalam pasar B2B relatif sedikit; yang berarti, hanya ada sedikit perusahaan kontruksi atau operasi penambangan bila dibandingkan dengan kurang lebih 70 juta rumah tangga di pasar konsumen AS.

2.      Ukuran pelanggan bisnis relatif besar; berarti, hanya ada sedikit organisasi besar yang bertanggung jawab atas sebagian besar pekerjaan dan produksi berbagai barang dan jasa. Meskipun demikian, ada banyak perusahaan berukuran kecil sampai menengah di Amerika Serikat yang secara bersama-sama membentuk pasar yang menarik.

3.      Pasar B2B cenderung terkonsentrasi secara geografis. Sebagai contoh, ladang minyak cenderung terkonsentrasi di Barat Daya dan di Alaska. Maka dari itu, usaha pemasaran dapat terkonsentrasi di daerah geografis tertentu dan masalah distribusi dapat diminimalisasi dengan menempatkan gudang di dekat pusat industri.

4.      Pembeli bisnis pada umumnya dianggap lebih rasional (yang bertentangan dengan emosional) daripada konsumen akhir dalam seleksi barang dan jasa mereka; mereka menggunakan spesifikasi dan acap kali dengan lebih saksama menimbang penawaran total produk, termasuk kualitas, harga, dan pelayanan.

5.      Penjualan B2B cenderung bersifat langsung, tetapi tidak  selalu. Para pemanufaktur menjual produk, seperti ban, secara langsung kepada pemanufaktur mobil, tetapi cenderung mengggunakan perantara, seperti tengkulak dan peritel untuk melakukan penjualan ke konsumen akhir.

6.      Ada jauh lebih banyak penekanan pada penjualan pribadi di pasar B2B daripada di pasar konsumen. Sementara promosi konsumen lebih didasarkan pada iklan, penjualan B2B didasarkan pada penjualan. Hal itu disebabkan ada lebih sedikit pelanggan yang meminta lebih banyak layanan pribadi.

PROSPEK ANDA DALAM PEMASARAN

Membandingkan Perilaku Membeli Konsumen dan Bisnis ke Bisnis

PASAR BISNIS KE BISNIS

Struktur Pasar

Ø  Pelanggan potensial yang relatif sedikit

Ø  Pembelian yang lebih besar

Ø  Terkonsentrasi secara geografis

Produk

Ø  Membutuhkan produk yang teknis dan kompleks

Ø  Acap kali membutuhkan penyesuaian

Ø  Acap kali membutuhkan nasihat teknis, pengiriman, dan pelayanan setelah penjualan

Prosedur Membeli

Ø  Pembeli dilatih

Ø  Menegosiasikan detail-detail sebagian besar pembelian

Ø  Mengikuti standar objektif

Ø  Proses format yang melibatkan karyawan tertentu

Ø  Hubungan yang lebih dekat antara pemasar dan pembeli

Ø  Sering membeli dari banyak sumber

PASAR KONSUMEN

Struktur Pasar

Ø  Banyak pelanggan potensial

Ø  Pembelian yang lebih kecil

Ø  Terpecah secara geografis

Produk

Ø  Membutuhkan produk yang tidak begitu teknis

Ø  Terkadang membutuhkan penyesuaian

Ø  Terkadang membutuhkan nasihat teknis, pengiriman, dan pelayanan setelah penjualan

Prosedur Membeli

Ø  Tidak ada pelatihan khusus

Ø  Menerima syarat standar untuk sebagian besar pembelian

Ø  Menggunakan penilaian pribadi

Ø  Proses informal yang melibatkan anggota rumah tangga

Ø  Hubungan impersonal antara pemasar dan konsumen

Ø  Jarang membeli dari banyak sumber