Mengembangkan dan Menentukan Harga Produk dan Jasa

MENGEMBANGKAN DAN MENENTUKAN HARGA PRODUK DAN JASA

PENGEMBANGAN PRODUK DAN PENAWARAN PRODUK TOTAL

Satu-satunya cara untuk mencegah kerugian adalah dengan merancang dan mempromosikan produk yang lebih baik, berarti produk dianggap memiliki nilai (value) terbaik-kualitas bagus pada harga yang wajar. Saat konsumen menghitung nilai dari satu produk, mereka melihat manfaat-manfaatnya dan lalu menguranaginya dengan biaya-biaya untuk melihat apakah manfaatnya melebihi biayanya.

Apakah Anda menginginkan bir atau segelas anggur bersama Big Mac Anda? Anda dapat memperoleh keduanya di McDonald’s Paris. Perhatikan juga bagaimana restoran McDonald’s di Paris sesuai dengan rencana arsitektur kota. Demikian juga dengan menu di restoran-restoran McDonald’s di negara-negara selain Amerika  Serikat. Di Eropa, McDonald’s sering kali mengadaptasi menu dan desain interior restoran untuk mencocokkan dengan selera dan tuntututan budaya dari setiap negara.

MENGEMBANGKAN PENAWARAN PRODUK TOTAL

Sebuah penawaran produk total (total product offer) terdiri atas segala hal yang dievaluasi konsumen saat memutuskan apakah ia akan membeli suatu barang. Dengan demikian, produk atau layanan dasar mungkin berupa mesin cuci, polis asuransi, atau bir, tetapi penawaran produk total dapat terdiri atas penambah-penambah nilai (value enhancers).

Komponen-komponen Potensial untuk Penawaran Produk Total

·        Harga

·        Nama Merek

·        Kenyamanan

·        Kemasan

·        Lingkungan toko

·        Layanan

·        Akses internet

·        Pengalaman lampau pembeli

·        Jaminan

·        Kecepatan pengantaran

·        Citra yang diciptakan iklan

·        Reputasi produsen

LINI PRODUK DAN BAURAN PRODUK

Lini produk (product line) adalah sekelompok produk yang secara fisik mirip atau ditujukan untuk pasar yang serupa.

Seluruh lini produk membentuk bauran produk (product mix), yaitu kombinasi dari seluruh lini produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan manufaktur.

DIFERENSIASI PRODUK

Diferensiasi produk adalah penciptaan perbedaan-perbedaan produk, baik yang nyata maupun yang dipersepsikan.

Bagaimana restoran mendiferensiasi diri dari yang lain? Selain menyediakan makanan kelas dunia, Restoran Postrio milik Wolfgang Puck di San Fransisco menambahkan lokasi bagus, lukisan-lukisan indah dari seniman-seniman terkenal, layanan yang luar biasa, dan masih banyak lagi. Bagaimana restoran-restoran di wilayah tempat tinggal Anda mendiferensiasi penawaran produk totalnya?

MEMASARKAN KELAS-KELAS BARANG KONSUMSI DAN JASA YANG BERBEDA

Salah satu klasifikasi, berdasarkan perilaku pembelian konsumen, memiliki empat kategori umum, sehari-hari (convenience), perbelanjaan (shopping), khusus (specialty), dan tidak terduga (unsought).

1.      Barang dan jasa sehari-hari merupakan produk-produk yang sering ingin dibeli konsumen dan dengan usaha yang minimal (contohnya permen, permen karet, susu, makanan ringan, bensin, layanan perbankan). Satu toko yang menjual banyak barang sehari-hari adalah 7-Eleven. Lokasi, kesadaran merek, dan citra merupakan hal-hal penting bagi pemasar barang dan jasa sehari-hari. Internet telah menaikkan tingkatan barang sehari-hari sampai pada tingkatan baru, terutama untuk perbankan. Dan perusahaan jasa lainnya, misalnya agen perumahan. Perusahaan yang tidak menawarkan layanan melalui internet lebih mungkin kehilangan pangsa pasar dibanding perusahaan yang menawarkannya kecuali jika mereka menawarkan layanan yang luar biasa pada pelanggan yang langsung datang.

2.      Barang dan jasa perbelanjaan merupakan produk-produk yang dibeli konsumen hanya setelah membandingkan nilai, kulitas, harga, dan model dari berbagai penjual. Barang dan jasa perbelanjaan terutama dijual di pusat-pusat perbelanjaan tempat pelanggan dapat melakukan perbandingan. Sears adalah satu toko yang terutama menjual barang perbelanjaan. Karena banyak pelanggan yang dengan hati-hati membandingkan produk-produk seperti ini, para pemasar dapat menekankan perbedaan harga, perbedaan kualitas, atau kombinasi keduanya. Contohnya antara lain pakaian, sepatu, perlengkapan rumah tangga, dan jasa perbaikan mobil.

3.      Barang dan jasa khusus merupakan produk konsumen dengan karakteristik dan identitas merek unik. Karena produk-produk ini dianggap tidak memiliki barang pengganti yang sesuai, konsumen melakukan usaha-usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah jam tangan berkelas, anggur mahal, mantel bulu, perhiasan, coklat impor, dan cerutu mahal, demikian pula layanan yang diberikan dokter spesialis atau konsultan bisnis. Diler mobil Jaguar merupakan contoh dari peritel barang khusus. Contohnya, alat ski khusus sering dijual melalui majalah olah raga dan makanan khusus melalui majalah gourmet. Dengan mengembangkan situs interaktif yang dapat digunakan pelanggan untuk memesan, perusahaan yang menjual barang dan jasa khusus dapat menjadikan pembelian produk mereka sama mudahnya atau bahkan lebih mudah dari berbelanja di mal setempat.

4.      Barang dan jasa tidak terduga merupakan produk-produk yang tidak disadari keberadaannya oleh konsumen, tidak terpikir untuk membelinya, atau yang tiba-tiba diperlukan untuk memecahkan satu masalah tidak terduga. Beberapa contoh produk tidak terduga, di antaranya jasa derek mobil darurat, jasa pemakaman, dan asuransi.

PEMASARAN BARANG DAN JASA INDUSTRI

Barang industri (kadang disebut barang bisnis atau barang B2B) adalah produk-produk yang digunakan untuk memproduksi produk lainnya.

Berdasarkan penggunaannya, banyak barang yang dapat digolongkan sebagai barang konsumsi atau barang industri. Contohnya, sebuah komputer yang digunakan seseorang di rumah untuk keperluan pribadi jelas termasuk barang konsumsi. Akan tetapi, komputer yang sama jika digunakan dalam lingkungan komersial, misalnya firma akuntansi atau pabrik manufaktur akan digolongkan sebagai barang industri. Apa saja perbedaan yang timbul dari bagaimana suatu barang digolongkan?

KEMASAN MENGUBAH PRODUK

Berbagai Kategori Barang dan Jasa Konsumsi dan Industri

ü  Barang/jasa: Barang/ jasa konsumsi dan Barang/jasa industri

ü  Barang/jasa konsumsi: Sehari-hari, Perbelanjaan, Khusus, dan Tidak terduga

ü  Barang/jasa industri: Barang produksi dan Barang pendukung

ü  Barang produksi: Bahan mentah, Bagian-bagian Komponen (contoh: mesin-mesin), dan Bahan-bahan Produksi (contoh: mur dan baut)

ü  Barang pedukung: Instalasi (contoh: bangunan, peralatan, dan barang modal), Perelengkapan aksesori (contoh: perlengkapan dan alat kantor), Persediaan (contoh: penjepit kertas, alat tulis, dan alat kantor lainnya), dan Jasa (contoh: perawatan dan perbaikan)

SEMAKIN PENTINGNYA KEMASAN

Kemasan harus melakukan fungsi-fungsi sebagai berikut:

1.      Melindungi produk di dalamnya, mampu bertahan saat dipindahkan dan disimpan, tidak mudah dirusak, menghalangi pencurian, sekaligus mudah dibuka dan digunakan.

2.      Menarik perhatian pembeli.

3.      Menjelaskan isinya dan memberi informasi mengenai isi.

4.      Menjelaskan manfaat dari produk dalam kemasan.

5.      Menyediakan informasi mengenai jaminan, peringatan, dan masalah-masalah konsumen lainnya.

6.      Memberi indikasi harga, nilai, dan kegunaan.

Kemasan dan merek dapat menimbulkan perbedaan besar dalam daya tarik suatu produk. Siapa pun yang pernah mengetuk-ngetuk dasar botol saus saat mencoba menuangnya dapat menghargai botol tekan yang kini tersedia. Tetapi apakah kata-kata lucu pada label membuat saus menjadi lebih menarik? Anda yang memutuskan.

MEREK DAN EKUITAS MEREK

Merek (brand) adalah sebuah nama, simbol, atau desain (atau kombinasi hal-hal tersebut) yang mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa pesaing.

Merek dagang (trademark) adalah sebuah merek yang telah diberi perlindungan hukum eksklusif, baik untuk nama mereknya maupun untuk rancangan gambarnya.

KATEGORI MEREK

Nama merek produsen (manufacturer’s brand names) adalah nama merek dari produsen-produsen yang mendistribusikan produknya secara nasional, contohnya Xerox, Kodak, Sony, dan Chevrolet.

Merek diler atau label privat (dealer [private-label] brands) adalah produk-produk yang tidak menyandang nama produsen, tetapi membawa nama distributor atau peritel.

Barang generik (generic goods) adalah produk-produk tanpa merek yang biasanya dijual dengan diskon besar dibandingkan merek nasional atau privat.

Merek palsu (knockoff brands) adalah tirual ilegal dari barang-barang merek nasional.

MENCIPTAKAN EKUITAS DAN KESETIAAN MEREK

Ekuitas merek (brand equity) adalah kombinasi faktor-faktor seperti kesadaran, kesetiaan, anggapan kualitas citra, dan emosi yang diasosiasikan dengan nama merek tertentu.

Kesetiaan merek (brand loyalty) adalah tingkatan sampai di mana pelanggan merasa puas, menyukai merek tersebut, dan berkomitmen untuk melakukan pembelian lagi.

Kesadaran merek (brand awareness) merujuk pada seberapa cepat atau mudah nama merek tertentu timbul dalam pikiran saat satu kategori produk disebutkan.

Menciptakan citra merek baru sangatlah berbeda dari mengelola sebuah merek yang sudah terkenal. Ketiga laki-laki menciptakan dan membangun merek yang sangat sukses yang disebut Tommy Bahama. Tidak ada orang bernama Tommy tersebut, tetapi para pembelanja masih menyimpan citra orang seperti Tommy ini: keren, santai, dan seterusnya. Citra merek ini dilanjutkan dengan menjual pakaian di toko-toko khusus yang pelanggan mengharapkan kualitas lebih tinggi dan mendapatkan layanan lebih baik. Apakah Anda tipe Tommy Bahama?

MENCIPTAKAN ASOSIASI MEREK

Asosiasi merek (brand association) adalah pengaitan dari satu merek terhadap citra-citra yang menguntungkan.

MANAJEMEN MEREK

Seorang manajer merek (brand manager disebut juga manajer produk di beberapa perusahaan) memiliki tanggung jawab langsung atas satu merek atau satu lini produk.

Dukungan selebriti dapat menambah (atau mengurangi) daya tarik suatu produk. Tiger Woods merupakan teladan yang baik dan, karenanya, menjadi juru bicara yang baik bagi produk-produk yang didukungnya. Selebriti-selebriti mana saja yang tidak terpilih untuk mendukung produk karena mereka kontroversial? Pernahkah Anda tergerak membeli sesuatu karena dukungan selebriti atau apakah pengaruh ini terlalu samar untuk diperhatikan?

PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru bagi para produsen terdiri atas beberapa tahapan:

1.      Pengumpulan ide, berdasarkan keinginan dan kebutuhan konsumen.

2.      Seleksi produk.

3.      Analisis produk.

4.      Pengembangan (termasuk membuat prototipe).

5.      Pengujian.

6.      Komersialisasi (memasarkan produk).

MENGUMPULKAN IDE-IDE PRODUK BARU

SELEKSI PRODUK

Seleksi produk (product screening) dirancang untuk mengurangi jumlah ide produk baru yang dikerjakan pada saat yang sama.

ANALISIS PRODUK

Analisis produk (product analysis) dilakukan setelah seleksi produk. Tahap ini terutama merupakan pembuatan perkiraan biaya dan ramalan penjualan untuk memperoleh perkiraan tingkat profitabilitas dari ide-ide produk baru.

PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN PRODUK

Pengujian konsep (concept testing) berarti membawa sebuah ide produk kepada konsumen untuk menguji reaksi mereka.

KOMERSIALISASI

Contoh ritsleting menunjukkan bahwa usaha pemasaran harus menyertakan komersialisasi. Ini mencakup (1) mempromosikan produk kepada para distributor dan peritel untuk memperoleh distribusi luas, dan (2) mengembangkan iklan dan kampanye penjualan yang kuat untuk menimbulkan dan mempertahankan minat pada produk di antara distributor dan konsumen.

Proses Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk merupakan proses yang terdiri atas 6 tahapan. Tahap mana yang menurut Anda paling penting?

DAUR HIDUP PRODUK

Daur hidup produk (product life cycle) merupakan sebuah model teoretis dari apa yang terjadi pada penjualan dan laba untuk satu kelas produk (misalnya seluruh sabun pencuci piring) seiring berjalannya waktu.

Penjualan dan Laba selama Daur Hidup Produk

Tingkat laba mulai menurun sebelum penjualan mencapai puncaknya. Hal ini disebabkan oleh meningkatnya persaingan harga. Saat laba dan penjualan mulai menurun, inilah waktunya untuk mengeluarkan produk baru atau mengubah model produk lama untuk mempertahankan minat dan laba.

CONTOH DAUR HIDUP PRODUK

Tahap Daur Hidup Unsur-unsur Bauran Pemasaran

Pengenalan:

Ø  Menawarkan produk yang telah diuji pasar; menjaga baurannya tetap kecil

Ø  Mengejar inovator dengan harga perkenalan yang tinggi (strategi skimming) atau menggunakan harga penetrasi

Ø  Menggunakan grosir, distribusi selektif

Ø  Promosi diler dan investasi besar pada iklan permintaan primer dan promosi penjualan untuk membuat toko-toko menawarkan produk dan menarik  konsumen untuk mencobanya.

Pertumbuhan:

Ø  Meningkatkan produk; menjaga bauran produk agar tetap terbatas.

Ø  Menyesuaikan harga untuk menjawab persaingan

Ø  Meningkatkan distribusi

Ø  Banyak iklan persaingan

Kedewasaan:

Ø  Mendiferensiasi produk untuk memuaskan segmen-segmen pasar yang berbeda

Ø  Mengurangi harga lebih banyak

Ø  Mengambil alih fungsi grosir dan mengintensifkan distribusi

Ø  Menekankan nama merek begitu juga manfaat dan perbedaan produk

Penurunan:

Ø  Mengurangi bauran produk; mengembangkan ide-ide produk baru

Ø  Mempertimbangkan kenaikan harga

Ø  Konsolidasi distribusi; menutup beberapa gerai

Ø  Mengurangi iklan, sehingga hanya ditujukan kepada pelanggan setia

PENTINGNYA DAUR HIDUP PRODUK

Bagaimana Penjualan, Laba, dan Persaingan Bervariasi selama Daur Hidup Produk

Secara teori, seluruh produk melewati tahapan-tahapan ini pada waktu-waktu yang berbeda dalam daur hidup mereka. Apa yang terjadi pada penjualan saat sebuah produk dewasa?

Tahap Daur Hidup

Pengenalan:

Ø  Penjualan rendah

Ø  Kerugian mungkin terjadi

Ø  Sedikit pesaing

Pertumbuhan:

Ø  Penjualan meningkat cepat

Ø  Laba sangat tinggi

Ø  Jumlah pesaing bertambah

Kedewasaan:

Ø  Penjualan memuncak

Ø  Laba menurun

Ø  Jumlah pesaing stabil, lalu menurun

Penurunan:

Ø  Penjualan menurun

Ø  Laba dapat menurun menjadi rugi

Ø  Jumlah pesaing menurun

Daur hidup produk dapat memberi para pemasar petunjuk-petunjuk berharga mengenai bagaimana mempromosikan produk seiring berjalannya waktu. Beberapa produk, seperti krayon dan kapur, memiliki daur hidup yang sangat lama, berubah sangat sedikit, dan tampaknya tidak pernah mengalami penurunan. Krayon Crayola telah sukses selama 100 tahun!

HARGA BERSAING

TUJUAN PENENTUAN HARGA

Tujuan-tujuan yang populer adalah sebagai berikut:

1.      Mencapai sasaran pengembalian atas investasi (return on investment) atau laba tertentu. Pada akhirnya, tujuan pemasaran adalah menghasilkan laba dengan menyediakan barang dan jasa kepada pihak-pihak lain. Wajar saja, tujuan penentuan harga jangka panjang bagi hampir seluruh perusahaan adalah mengoptimalkan laba.

2.      Membangun arus lalu lintas produk. Pasar swalayan sering mengiklankan produk-produk tertentu pada harga modal atau di bawahnya untuk menarik orang-orang datang ke toko. Produk-produk ini disebut pemimpin kerugian (loss leaders). Tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan laba dengan memenuhi tujuan jangka pendek membangun basis pelanggan. Portal Internet Yahoo pernah menyediakan jasa lelang gratis untuk bersaing dengan eBay. Mengapa memberikan layanan seperti itu secara gratis? Untuk meningkatkan penghasilan iklan dari situs Yahoo dan menarik lebih banyak orang ke layanan-layanan Yahoo lainnya.

3.      Mendapatkan pangsa pasar lebih besar. Industri otomotif Amerika Serikat berada dalam persaingan internasional yang sengit untuk menangkap dan mempertahankan pangsa pasar. Satu cara untuk menangkap pasar yang lebih besar adalah dengan menawarkan tingkat suku bunga kredit yang rendah (misalnya nol persen), suku bunga leasing rendah, atau potongan harga. Di tahun 2005-2006 beberapa perusahaan menawarkan mobil pada harga diskon karyawan. Hasilnya adalah kerugian besar dalam perolehan laba.

4.      Menciptakan suatu citra. Jam tangan tertentu, parfum, dan produk-produk lain yang tampak secara sosial diberi harga tinggi untuk memberikan citra eksklusif dan status.

5.      Mencapai tujuan-tujuan sosial. Sebuah perusahaan mungkin ingin memberi harga produknya sangat rendah, sehingga orang-orang yang hanya memiliki sedikit uang dapat membeli produk tersebut. Pemerintah sering terlibat dalam penentuan harga hasil peternakan, sehingga setiap orang dapat memperoleh kebutuhan-kebutuhan dasar, seperti susu dan roti dengan harga murah.

Tampaknya merupakan penawaran yang sangat baik untuk dapat membeli mobil pada harga yang sama dengan yang dibayar karyawan perusahaan  mobil tersebut. Kenyataannya, ini merupakan penawaran yang sangat baik, sehingga perusahaan perusahaan lain mulai mengajukan penawaran yang sama. Apaka Anda tidak curiga sama sekali dengan promosi-promosi seperti ini? Mengapa?

HARGA BERDASARKAN BIAYA

HARGA BERDASARKAN PERMINTAAN

Biaya sasaran (target costing) adalah biaya berdasarkan  permintaan (demand based). Hal ini berarti merancang suatu produk, sehingga hasilnya memuaskan pelanggan dan memenuhi margin laba yang diinginkan perusahaan.

HARGA BERDASARKAN PERSAINGAN

Harga berdasarkan persaingan (competition-based pricing) adalah suatu strategi berdasarkan atas apa yang dilakukan pesaing-pesaing lainnya. Harga dapat berada pada di atas, atau di bawah harga pesaing. Kepemimpinan harga (price leadership) adalah prosedur melalui satu atau lebih perusahaan dominan menetapkan praktik penentuan harga yang diikuti semua pesaingnya. Anda mungkin telah melihat praktik seperti ini pada perusahaan-perusahaan minyak dan rokok.

ANALISIS TITIK IMPAS

Analisis titik impas (break-even analysis) adalah proses yang digunakan untuk menentukan profitabilitas pada berbagai tingkatan penjualan. Biaya tetap total (total fixed costs) adalah seluruh biaya-biaya yang tetap sama berapa pun banyaknya produk yang dibuat atau dijual. Biaya variabel (variable costs-VC) berubah sesuai jumlah produksi.

STRATEGI HARGA LAINNYA

Strategi harga skimming (skimming price strategy) adalah strategi harga yang memberi harga tinggi pada produk baru untuk menghasilkan laba optimal saat hanya ada sedikit persaingan.

Strategi penetrasi (penetration strategy) adalah strategi harga yang memberi harga rendah pada produk untuk menarik lebih banyak pelanggan dan menghalau pesaing.

Ada beberapa strategi harga yang digunakan oleh peritel. Salah satunya disebut harga rendah setiap hari (everyday low pricing-EDLP). Ini merupakan strategi harga yang digunakan oleh Home Depot dan Walt-Mart. Toko-toko ini menetapkan harga lebih rendah dari pesaing dan biasanya tidak mengadakan banyak obral.

Department stores dan peritel-peritel lainnya paling sering menggunakan strategi harga tinggi rendah (high-low pricing strategy). Idenya adalah menentukan harga sehari-hari yang lebih tinggi dari toko-toko yang memakai EDLP, tetapi juga mengadakan banyak obral dengan harga yang lebih rendah dari pesaing-pesaing.

Bundling berarti mengelompokkan dua atau lebih barang bersama-sama dan memberi harga barang-barang tersebut sebagai satu unit.

Harga psikologis (psychological pricing) berarti memberi harga barang dan jasa pada titik harga yang membuat produk tersebut tampak lebih murah dari yang sebenarnya.

Harga psikologis menetapkan harga pada $19,99 dan bukannya pada $20 karena harga ini tampak lebih murah. Bagaimana reaksi Anda pada harga seperti ini? Apakah kondominium seharga $300.000 akan tampak jauh lebih murah jika dijual seharga “hanya $299.000”? Bagaimana dengan hot dog yang dijual seharga 99 sen dan bukannya $1.00?

BAGAIMANA KEKUATAN PASAR MEMENGARUHI HARGA

PERSAINGAN SELAIN HARGA