MENDISTRIBUSIKAN PRODUK DENGAN CEPAT DAN EFISIEN
MUNCULNYA PERANTARA PEMASARAN
Perantara pemasaran (marketing intermediaries), dulu disebut middlemen, adalah organisasi-organisasi
yang membantu memindahkan barang dan jasa dari produsen ke pengguna bisnis dan
pengguna akhir. Saluran distribusi (channel of distribution) terdiri atas
seluruh perantara pemasaran, seperti agen, calo, perantara grosir, dan perantara
ritel, yang bergabung untuk memindahkan dan menyimpan barang di jalur (atau
saluran) dari produsen ke konsumen. Agen/calo
(agents/broker) adalah perantara pemasaran yang mempertemukan pembeli dan
penjual dan membantu dalam merundingkan sebuah transaksi, tetapi tidak
mengambil alih kepemilikan barang-yaitu, mereka tidak pernah memiliki barang
tersebut. Seorang perantara grosir (wholesaler) adalah perantara pemasaran
yang menjual pada organisasi lain, seperti peritel, produsen, dan rumah sakit. Peritel (retailer) adalah organisasi yang menjual kepada konsumen akhir
(yaitu, orang-orang seperti Anda dan Saya).
MENGAPA
PEMASARAN MEMERLUKAN PERANTARA
Sistem
distribusi di Amerika Serikat tampak jelas saat Anda berkendara di jalan
layang. Anda melihat ribuan truk dan kereta yang memindahkan barang dari sini
ke sana. Tetapi, apa yang tidak tampak adalah banyaknya gudang distribusi yang
menyimpan barang sampai barang-barang tersebut dibutuhkan. Pernahkah terpikir
oleh Anda manfaat-manfaat adanya makanan, perabot, dan barang-barang lainnya
yang dibutuhkan, dekat dengan Anda?
BAGAIMANA
PERANTARA MENCIPTAKAN EFISIENSI PERTUKARAN
Saluran-saluran Distribusi Terpilih untuk Barang dan
Jasa Konsumsi dan Industri
Saluran
untuk barang konsumsi:
Ø Digunakan
oleh para pengrajin dan petani kecil.
Ø Digunakan
untuk mobil, perabot, dan pakaian.
Ø Untuk
barang konsumsi, seperti bahan makanan, obat-obatan, dan kosmetik.
Ø Bahan
makanan seperti hasil pertanian.
Ø Jasa
komunikasi, seperti perumahan, saham dan obligasi, asuransi, dan kelompok
teater nirlaba.
Ø Organisasi-organisasi
nirlaba yang ingin mengumpulkan dana. Contohnya museum, layanan publik, dan
kebun binatang
Saluran
untuk barang industri:
Ø Produk-produk
industri, seperti gelas, ban, dan cat mobil.
Ø Barang-barang
berharga lebih murah seperti alat tulis didistribusikan. Perantara grosir
disebut dengan distributor industrial.
Bagaimana Perantara Menciptakan Efisiensi Pertukaran
Seorang
perantara grosir ke saluran distribusi mengurangi jumlah kontak dari 25 ke 10.
Hal ini meningkatkan efisiensi distribusi.
NILAI VERSUS
BIAYA PERANTARA
Berikut adalah
tiga hal mendasar mengenai perantara:
1.
Perantara pemasaran
dapat dihilangkan, tetapi aktivitas-aktivitasnya tidak dapat; yaitu Anda dapat
menghilangkan beberapa perantara grosir dan peritel, tetapi lalu konsumen atau
orang lain akan harus melakukan tugas-tugas perantara, termasuk memindahkan dan
menyimpan barang, mencari pemasok, dan mengembangkan komunikasi dengan pemasok.
2.
Organisasi-organisasi
perantara telah bertahan di masa lalu karena mereka melakukan fungsi-fungsi
pemasaran lebih cepat dan lebih murah dibanding yang lainnya. Untuk menjaga
posisi mereka dalam persaingan di saluran, para perantara harus mengadopsi
teknologi terbaru.
3.
Perantara menambahkan
biaya-biaya produk, tetapi biaya-biaya ini biasanya lebih dari dihapuskan oleh
nilai-nilai yang mereka ciptakan.
Efek Distribusi pada Uang Makan Anda
Petani hanya
mendapat 25 sen dari setiap $1 uang makan Anda. Sebagian besar dari uang Anda
didapat perantara untuk membayar biaya-biaya distribusi. Biaya-biaya terbesar
adalah tenaga kerja (pengemudi truk, juru tulis), diikuti dengan gudang dan
gudang penyimpanan dingin.
ü Tenaga
kerja (juru tulis toko ritel, pengemudi truk) 34 sen
ü Petani
25 sen
ü Biaya-biaya
bangunan (gudang,toko) 14 sen
ü Kemasan
7,5 sen
ü Macam-macam
7,5 sen
ü Transportasi
4,5 sen
ü Iklan
4 sen
ü Laba
3,5 sen
UTILITAS YANG DICIPTAKAN PERANTARA
Utilitas (utility), dalam ilmu ekonomi, adalah
kemampuan memuaskan keinginan, atau nilai yang ditambahkan organisasi pada
barang atau jasa saat produk dibuat menjadi lebih berguna atau lebih mudah
diakses konsumen dibanding sebelumnya.
UTILITAS BENTUK
UTILITAS WAKTU
Perantara,
seperti peritel, menambahkan utilitas
waktu (time utility) pada produk
dengan cara membuat produk-produk tersebut tersedia saat dibutuhkan.
Pikirkan berapa
banyak toko menyediakan utilitas waktu dengan cara menyediakan barang dan jasa
24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Pernahkah Anda perlu menebus resep obat
pada larut malam atau membeli sesuatu dari apotek di menit-menit terakhir?
Dapatkah Anda melihat bagaimana utilitas waktu menawarkan nilai tambahan?
UTILITAS TEMPAT
Perantara
menambahkan utilitas tempat (place utility) pada produk dengan cara
menaruh barang di tempat-tempat orang-orang menginginkannya.
UTILITAS KEPEMILIKAN
Perantara
menambahkan utilitas kepemilikan (possession utility) dengan cara
melakukan apa pun yang perlu untuk memindahkan kepemilikan dari satu pihak ke
pihak yang lain, termasuk memberikan kredit. Aktivitas-aktivitas yang dikaitkan
dengan utilitas kepemilikan termasuk pengantaran, pemasangan, jaminan, dan
layanan lanjutan.
UTILITAS
INFORMASI
Perantara
menambahkan utilitas informasi (information utility) dengan cara membuka
arus informasi dua arah antarpeserta pemasaran.
UTILITAS LAYANAN
Perantara
menambahkan utilitas layanan (service utility) dengan cara menyediakan
layanan yang cepat dan ramah selama dan setelah penjualan dan dengan cara
mengajarkan pelanggan bagaimana cara terbaik menggunakan produk dengan
berlalunya waktu.
PERANTARA GROSIRAN
PEDAGANG GROSIR
Pedagang grosir (merchant wholesalers) adalah
perusahaan-perusahaan independen yang mengambil alih kepemilikan atas
barang-barang yang mereka distribusikan.
Rack jobbers mengisi
rak-rak penuh dengan barang dagangan bagi peritel, memajang produk, dan menjual
atas dasar konsinyasi.
Pedagang grosir bayar dan bawa (cash-and-carry wholesalers) terutama
melayani peritel-peritel berukuran lebih kecil dengan jenis produk yang lebih
terbatas.
Drop shippers meminta
pesanan dari para peritel dan perantara grosir lainnya dan lalu mengatur agar
barang dagangan diantar langsung dari produsen ke pembeli.
Perantara Grosir Layanan Penuh
Perantara Grosir Layanan Penuh Akan:
1.
Menyediakan tenaga
penjualan untuk menjual barang pada peritel dan pembeli-pembeli lainnya.
2.
Mengomunikasikan
rencana-rencana dan penawaran iklan produsen.
3.
Menjaga jumlah barang
persediaan, sehingga mengurangi jumlah barang persediaan yang harus disimpan
pemasok.
4.
Mengatur atau melakukan
transportasi.
5.
Menyediakan modal
dengan cara membayar tunai atau membayar barang dengan segera.
6.
Memberikan pemasok
informasi pasar yang tidak mampu dibeli atau didapatkan sendiri.
7.
Mengambil alih risiko
kredit dengan cara memberikan kredit pada pelanggan dan mengambil utang-utang
macet.
8.
Menanggung risiko atas
produk dengan cara mengambil alih kepemilikan barang.
Perantara Grosir Dapat Melakukan Layanan-Layanan
Berikut ini bagi Para Pelanggan:
1.
Membeli barang-barang
yang akan diminati konsumen akhir dan menyediakannya bagi konsumen.
2.
Menjaga jumlah barang persediaan,
sehingga mengurangi biaya-biaya pelanggan.
3.
Memindahkan barang
kepada para pelanggan dengan cepat.
4.
Memberi informasi pasar
dan layanan konsultasi bisnis.
5.
Memberi pendanaan
melalui pemberian kredit, yang terutama penting bagi peritel kecil.
6.
Memesan barang dengan
jenis dan jumlah yang diinginkan pelanggan.
AGEN DAN CALO
PERANTARA RITEL
STRATEGI
DISTRIBUSI RITEL
Distribusi intensif
(intensive distribution) meletakkan
produk di sebanyak mungkin gerai ritel, termasuk mesin penjaja (vending machines).
Distribusi selektif (selective distribution) adalah
penggunaan hanya sekelompok peritel yang diistimewakan di satu wilayah.
Distribusi eksklusif (exclusive distribution) adalah
penggunaan hanya satu toko ritel di wilayah geografis tertentu.
PERITEL TANPA TOKO
Berbagai Jenis Toko Ritel
·
Department
store: Menjual berbagai jenis produk
(pakaian, perabot, peralatan rumah tangga) dalam departemen-departemen yang
berbeda
·
Toko diskon: Menjual
beragam produk pada harga yang biasanya di bawah harga departement stores
·
Pasar swalayan:
Terutama menjual makanan bersama dengan produk selain makanan, seperti sabun
cuci dan produk-produk kertas.
·
Toko gudang: Menjual
makanan dan barang dagangan umum di tempat-tempat yang biasanya lebih besar
dibandingkan pasar swalayan dan menawarkan harga diskon; keanggotaan mungkin
dipersyaratkan
·
Convenience
store: Menjual makanan dan barang-barang lain
yang mungkin diperlukan di lokasi-lokasi yang mudah dijangkau; mungkin buka
sepanjang malam
·
Pembunuh kategori:
Menjual banyak sekali variasi dari satu jenis produk, sehingga mendominasi
kategori barang tersebut.
·
Toko outlet: Menjual barang-barang dagangan
umum langsung dari produsen pada harga diskon; item-item yang dijual mungkin
sudah tidak diproduksi lagi atau ada cacatnya (“seconds”)
·
Toko khusus: Menjual
berbagai pilihan barang dalam satu kategori
RITEL ELEKTRONIS
Ritel elektronis (electronic retailing) adalah penjualan
barang dan jasa kepada konsumen-konsumen akhir (yaitu Anda dan Saya) lewat
internet.
Ada banyak
contoh toko-toko konvensional yang menambahkan layanan internet kepada
pelanggannya untuk menambahkan kenyamanan. Beberapa orang berbelanja di
Internet dan lalu pergi ke toko untuk membeli barangnya. Lainnya berbelanja dan
membeli melalui Internet. Apa yang membuat Anda berbelanja dari satu toko
dibandingkan melalui Internet? Apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan
dari berbelanja dan membeli barang di Internet?
Harry dan David
menggunakan kombinasi toko-toko biasa, katalog, dan sebuah situs Internet untuk
menjual keranjang-keranjang hadiah, buah-buah segar, permen, kue pai, dan
barang-barang lainnya. Lupa membeli hadiah untuk seseorang? Klik saja
harryanddavid.com dan temukan sesuatu yang khusus untuk segera dikirimkan.
Keuntungan-keuntungan apa saja yang ditawarkan setiap pilhan (toko, katalog,
situs)?
TELEMARKETING
Telemarketing adalah
penjualan barang dan jasa melalui telepon.
MESIN PENJAJA,
KIOS, DAN KERETA
PENJUALAN
LANGSUNG
Penjualan langsung (direct selling) adalah menjual kepada
konsumen di rumah atau di tempat kerja mereka.
PENJUALAN
BERTINGKAT
PEMASARAN
LANGSUNG
Pemasaran langsung (direct marketing) meliputi setiap
aktivitas yang secara langsung menghubungkan produsen atau perantara dengan
konsumen akhir.
Penjualan
langsung merupakan satu cara yang hebat untuk menjangkau konsumen yang sering
kali terlalu sibuk untuk berbelanja sendiri. Tenaga penjual memberikan
perhatian dan bantuan dengan segera, dan pelanggan menghemat waktu. Pernahkah
Anda membeli barang dengan cara ini? Apa yang Anda perhatikan mengenai suasana
dari situasi penjualan ini yang berbeda dari pembelian dalam toko?
MEMBANGUN KERJA SAMA DALAM SISTEM SALURAN
SISTEM
DISTRIBUSI KORPORAT
Sistem distribusi korporat (corporate distribution system) adalah
satu sistem yang seluruh organisasi dalam saluran distribusi dimiliki oleh satu
perusahaan.
SISTEM
DISTRIBUSI KONTRAK
Sistem distribusi kontrak (contractual distribution system) adalah
sebuah sistem yang para anggotanya diikat untuk bekerja sama melalui perjanjian
kontrak. Ada tiga bentuk sistem kontraktual:
1.
Sistem waralaba (franchise systems), seperti McDonald’s,
KFC, Baskin-Robbins, dan AAMCO. Para terwaralaba (franchise) menyetujui semua peraturan, regulasi, dan prosedur yang
ditetapkan oleh pewaralaba (franchisor).
Hal ini menghasilkan kualitas yang konsisten dan tingkat layanan yang Anda
temukan di berbagai organisasi waralaba.
2.
Rantai bersponsor
perantara grosir (wholesaler-sponsored
chains), seperti Ace Hardware dan toko makanan IGA. Setiap toko
menandatangani perjanjian untuk menggunakan nama yang sama, ikut serta dalam
rantai promosi, dan bekerja sama sebagai satus sistem kesatuan toko-toko
walaupun setiap toko dimiliki dan dikelola secara independen.
3.
Kerja sama ritel (retail cooperatives) contohnya
Associated Grocers. Penataan ini mirip dengan rantai bersponsor perantara
grosir kecuali dalam hal sistem ini diawali oleh para peritel. Derajat kerja
sama yang ada sama besarnya, dan toko-toko ini tetap independen. Biasanya dalam
sistem seperti ini, para peritel setuju untuk
memfokuskan pembelian mereka pada satu perantara grosir, tetapi para
peritel yang ikut bekerja sama juga dapat membeli sebuah perusahaan grosir
untuk memastikan pelayanan yang lebih baik.
SISTEM
DISTRIBUSI YANG DIATUR
Satu sistem di
mana para produsen mengelola seluruh fungsi-fungsi pemasaran di tingkat ritel disebut sistem distribusi yang diatur (administered
distribution system).
RANTAI
PERSEDIAAN
Rantai persediaan (supply chain) terkadang disebut juga
dengan rantai nilai (value chain),
terdiri atas urutan aktivitas-aktivitas yang saling berkaitan yang harus
dilakukan oleh berbagai organisasi untuk memindahkan barang dan jasa dari
sumber bahan mentah sampai ke konsumen akhir. Manajemen rantai persediaan (supply-chain
management) adalah proses mengelola pergerakan dari bahan mentah, komponen,
barang setengah jadi, barang jadi, dan informasi terkait melalui seluruh
organisasi yang terlibat dalam rantai persediaan; mengelola pengembalian
barang-barang tersebut jika perlu; dan mendaur ulang bahan-bahan jika dapat.
Rantai Persediaan
ü Pabrik
pemasok
ü Produsen
ü Perantara
grosir
ü Peritel
ü Konsumen
Sering kali,
perusahaan mengalih kontrak proses rantai persediaan ke perusahaan-perusahaan
seperti Menlo Worldwide. Ahli-ahli seperti ini dapat secara lebih baik
mengurangi biaya-biaya distribusi. Perusahaan distribusi apa yang Anda gunakan
untuk mengirim paket?
LAHIRNYA LOGISTIK
Logistik (logistics) meliputi perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian arus fisik bahan-bahan, barang jadi, dan informasi
terkait dari titik awal sampai titik konsumsi untuk memenuhi permintaan
pelanggan dan memperoleh laba.
Logistik ke dalam (inbound logistics) membawa bahan mentah,
kemasan, barang dan jasa lainnya, dan informasi dari pemasok ke produsen. Penanganan bahan-bahan (materials handling) adalah pemindahan
barang-barang dalam gudang, dari gudang ke pabrik, dan dari pabrik ke berbagai
stasiun kerja. Logistik keluar (outbound logistics) mengelola arus
barang jadi dan informasi ke pembeli bisnis dan konsumen akhir (orang-orang
seperti Anda dan Saya). Logistik
berbalik (reverse logistics)
berarti membawa barang-barang kembali ke pabrik karena ada cacat atau untuk
mendaur ulang bahan-bahan.
MEMINDAHKAN BARANG DARI PRODUSEN KE KONSUMEN SECARA
EFISIEN
MEMILIH MODE
TRANSPORTASI PALING TEPAT
·
Kereta cocok untuk
pengiriman jumlah besar
Freight
forwarder dapat menggabungkan banyak
pengiriman jumlah kecil untuk menciptakan satu pengiriman besar yang dapat
diangkut secara hemat biaya, dengan truk atau kereta api, ke tujuan akhir.
Penggunaan
kontainer membuat pemindahan barang menjadi jauh lebih mudah. Anda dapat
meletakkan kontainer di atas rangka atas gerbong kereta api, membawanya dengan
truk, dan menyimpannya di gudang penyimpanan besar. Mereka dapat digunakan berulang
kali. Beberapa kontainer berbentuk seperti ruang kargo di pesawat terbang,
sehingga tidak ada ruang yang terbuang.
·
Truk cocok untuk
pengiriman jumlah kecil ke lokasi-lokasi jauh
·
Angkutan air tidak
mahal, tetapi lambat
Bagaimana
Anda memindahkan bahan mentah yang berat seperti kayu gelondongan dari satu
negara ke negara lain? Perusahaan truk membawa gelondongan kayu ke dermaga
tempat katrol-katrol besar mengangkat gelondongan kayu ke dalam kapal. Kapal
ini selanjutnya harus dibongkar muatannya dan kayu gelondongan harus diletakkan
ke dalam truk yan lain untuk dipindahkan ke pabrik pengolahan. Mengapa
mengelola proses logistik dengan sukses menjadi kunci untuk dapat bertahan
hidup di beberapa industri?
·
Jalur pipa cepat dan
efisien
·
Transportasi udara
cepat, tetapi mahal
·
Pengiriman intermodal
Pengiriman intermodal
(intermodal shipping) menggunakan
berbagai mode transportasi; jalan layang, udara, kereta api, untuk
menyelesaikan satu pergerakan kiriman jarak jauh.
Membandingkan Mode-mode Transportasi
Menggabungkan truk
dengan kereta api menurunkan biaya dan meningkatkan jumlah lokasi yang dapat
dijangkau. Hal ini juga berlaku untuk penggabungan truk dengan kapal laut.
Menggabungkan truk dengan pesawat terbang mempercepat pengiriman barang untuk
jarak jauh dan membawa mereka ke hampir semua lokasi.
FUNGSI
PENYIMPANAN
MELACAK BARANG
Gantungan RFID
digunakan di segala jenis situasi, mulai dari pergerakan barang hingga ke
pelacakan hewan ternak hidup. Gantungan ini berisi jauh lebih banyak informasi
dibanding kode batang. Salah satu layanan yang ditawarkan perusahaan
pengantaran adalah melacak pengiriman Anda dari satu tempat ke tempat lainnya.
Bagaimana gantungan RFID membantu Anda menghindari kehilangan kopor, kunci
mobil, dan barang-barang lainnya?
MAKNA SEMUA INI BAGI ANDA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar